深度报告】喜茶:灵感之茶、卓越之茶

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发布时间:2018-04-11 00:23

【招商零售|深度报告】喜茶:灵感之茶、卓越之茶

2018-04-10 16:04来源:聪聪说零售消费

原标题:【招商零售|深度报告】喜茶:灵感之茶、卓越之茶

招商证券

2017年3月喜茶登陆上海引发消费热潮,“网红店”、“排队经济”似乎成为了喜茶的代名词。招商零售团队当时推出奶茶行业深度报告详细剖析了喜茶爆红的原因,反响强烈。如今一年过去了,我们发现喜茶不断修炼内功,迭代扩张,也有一些新的变化,因此此次对喜茶进行深入跟踪研究,解读这一新式茶饮领跑品牌的内核与决心。

茶饮行业随着社会消费升级不断更新迭代。茶为世界三大无酒精饮料之一,但随着时代的更替,消费群体逐渐向80、90、00后迁移,单纯的茶叶泡水对他们来说不再具备吸引力,新式茶饮便应运而生;

新式茶饮异军突起,喜茶成为领跑人。旧式茶饮遭遇洗牌,但无需固定场景的茶饮行业仍是创业者的蓝海市场。从3-5元的珍珠奶茶到如今二十多元一杯的喜茶,茶饮行业风云巨变,喜茶也凭借着其独有的优势成为新式茶饮领跑人;

喜茶注重产品,以点带线。成立之初,喜茶就知道要“做自己的产品”,大到芝士茶的首创,小到别出心裁的包装设计,喜茶在产品方面可谓是不惜成本,矜矜业业。也因如此,喜茶赢得了一众口碑,加之精心的选址、优质的员工、良好的运营,喜茶以点带线,一步步发展至今;

扩大店面,喜茶塑造品牌。前期的资金不足限制了喜茶门面大小,品牌效应难以塑造。但通过积累资金,喜茶厚积薄发,将店面扩大至百平左右,推出特色店、主题店等。同时不断研发新品,推陈出新,塑造了良好的品牌形象,提高粉丝忠诚度,增加顾客粘性;

灵感之茶、卓越之茶是喜茶的核心竞争力。短短几年,喜茶从一个二三线城市的小门店,做到年销售额过亿,这与喜茶重视研发、重视运营、个性化口碑营销以及以用户为中心的理念是分不开的。灵感与卓越的企业文化推动喜茶不断发展,形成喜茶核心竞争力。

一、新式茶饮随风起

(一)饮品行业情况

茶饮年轻化。中国茶文化源远流长,历史溯源可至“神农尝百草”,当时的茶更多是被作为药用功能来使用。直到唐朝以后,随着社会生产力水平不断提升,茶叶逐渐走向大众,由此形成了以物质元素为基础,融入丰富内涵的中国茶文化。随着社会消费主力群向80、90、00后转变,茶在他们眼中似乎成了“苦涩”的代名词。正因如此,加入芝士、水果等新式茶饮横空出世,受到了广大年轻消费群体的喜爱与追捧。

现制饮品市场空间大,现制茶饮和果汁增长迅猛。根据《2017中国饮品店发展报告》显示,按照凯度消费者指数对中国25个城市15岁到45岁消费者的采样统计,估算出未来现制饮品具有978亿元市场空间。此外,凯度消费者指数数据显示, 2017年前三季度,一二线城市现制饮品销售额整体增长了7%。其中,现制茶饮和现制果汁分别增长19%和29%,而现制咖啡则呈现负增长。

茶饮行业一直跟随者社会消费升级不断更新迭代,从3-5元的珍珠奶茶到10元左右的快乐柠檬、Coco奶茶,再到十几元一杯的一点点,以及如今二十多元一杯新鲜现制的喜茶,不变的是消费者对“甜”味的偏爱,改变的是消费者对健康和品质的追求。

(二)新式茶饮引爆互联网风口

优秀商业模式吸引大资本投资。相较于堂食餐饮,茶饮行业无需固定场景,是消费者逛街购物、旅游休闲以及下午茶的首选。这也正是茶饮行业的优势,无论早晚,无论工作日还是周末,都有着极大的需求。再者,还能通过增加外卖来平滑时间段,大幅提高了坪效。根据调研,喜茶平均单店一天销售2000多杯,单店单月营业额可达100万。出众的商业模式使得新式茶饮行业吸引了众多资本投资。

同质化严重导致行业大洗牌。饮品行业进入门槛低,随着喜茶等品牌的走红,越来越多商家纷纷进入市场想分得一杯羹,反而造成了严重的同质化现象。2016年下半年开店数开始减缓;2017年上半年关店数超过开店数28%,全年开店18万家,关店18万家,行业竞争白热化。奶茶果汁店从2016年上半年达到顶峰后,开始面临大洗牌,2017年下半年有所好转。

品牌效应显著增强。2017年购物中心关注餐饮品牌TOP50中,新式茶饮品牌便占了6席,其中,喜茶4次上榜。年轻一代为主的消费群体更加注重品牌,街边无名小店逐渐失去市场,取而代之的是喜茶、奈雪的茶等新兴品牌。

年轻消费群体需求大,尤以女性为主。在过去一年中,新式茶饮的购买者30岁以下消费人群占比71%,女性消费者达到73%,可见年轻消费主力更加注重新鲜感与体验感。许多年轻人买到饮品之后,并不是立马品尝,而是先拍照发朋友圈。新式茶饮对他们来说,不仅仅是一杯饮品,更是一种社交。

(三)行业竞争格局

消费升级达到顶峰。随着茶饮行业不断迭代升级,如今一杯茶饮的均价已接近一杯咖啡的价格,但茶饮在制作工艺、品类、品牌等方面与咖啡有一定差距。尽管未来茶饮不断推陈出新,单杯奶茶价格继续提高甚至超越咖啡巨头可能性较小,就算有定价40元以上茶饮,那也只是针对小部分群体,而不是广大消费群体。目前茶饮行业产品升级后,各家品牌开始走差异化路线,培养自身品牌忠实粉丝。

上海地区新式茶饮受欢迎,喜茶综合评分高,乐乐茶紧随其后。根据上海地区美团点评数据整理,新式茶饮喜茶、乐乐茶在客单价、服务、环境和口味四个方面均高于传统奶茶品牌。相较于以“脏脏包+水果茶”定位的乐乐茶,喜茶在客单价方面不占优势,口味与服务方面也有细微差距,但环境得到了消费者极大肯定,总体上喜茶更受广大年轻消费群体欢迎。

二、喜茶的发展

2012年,广东江门一条名叫江边里的小巷喜茶HEYTEA(原名皇茶)横空出世,彼时没人预料到一家发迹于二三线城市的奶茶店会摇身一变,成为炙手可热的明星企业。

(一)口味为王:首创芝士茶

了解顾客喜好,首创芝士茶。成立伊始,喜茶每日营业额只有几十块钱,但经过不断了解顾客喜好,率先使用芝士与茶结合,一经推出广受好评。现今,喜茶首度开创的芝士茶夸张到黄牛代购的地步。据说创始人初衷是想做一款年轻人接受的茶饮,而热词搜索量最高为芒果和芝士,经过几个月的反复调试,和茶口感更为契合的芝士脱颖而出。芝士搭配奶盖,更加有层次感的与茶融合,成为喜茶招牌之一。

不计成本,注重客户体验。为了让顾客体验到更加极致的茶饮口感,喜茶在包装上磨杵作针,不断尝试。最开始为饮用芝士茗茶专门设计的翻转茶盖在饮用过程中可能沾到奶盖,给顾客造成不便。由此,喜茶加大研发力度,不惜成本研制出更加适合饮用芝士茶的包装——旋转杯盖,并申请了专利。

(二)口碑断层:引发创始人品牌思考

二次传播,以点带线。从江门的一家小门店发展至今,喜茶亦步亦稳,一步一步火了起来。首家门店的火爆,随之而来的是店面如何扩张的难题,喜茶最初未做过多规划,直接从江门跳到中山市区开了第二家门店。预期门庭若市的场面并未出现,生意清淡引起了创始人聂云宸的深思。通过不断地推敲与思考,他总结出失败的原因是由于异地的扩张,造成了口碑断层。于是他重新规划,选取中山的小榄镇作为下一个目标门店点,其因有二:一是小榄镇人均消费能力强,二是小榄镇紧临江门,很容易通过二次传播形成口碑迁移,引爆小榄镇。随之,门可罗雀的中山店也逐步火热起来。

喜茶的走红并不仅仅只是口碑的迁移与传播,更重要的是喜茶十分注重消费者的网上评论。有专门部门在网上对消费者的评论进行收集,选址时会优先考虑后台公众号呼声度高的城市进行扩张。同时,喜茶的员工是经过专业化培训,标准化制作流程提高了效率与服务水平。产品+选址+人员+运营,喜茶的每一场战都备足粮草,蓄势待发。

(三)小店到大店:不只是店面扩大

扩大店面,首战告捷。成立之初,喜茶也与众多创业品牌一样,面临资金不足的问题。但可大可小是茶饮一大特点,喜茶从早期以30平米左右的小门店为主,积累信誉与口碑,并存蓄资金。随后,越来越多的顾客候群给喜茶打入强心针,喜茶开始尝试将中山门店拓展成100平米的大门店,增强品牌体验,从而取得了良好的效果。

年轻的消费群体对于中高端茶饮店除了产品的需要,还有社交场所的需求喜茶着力把门店建造成一个舒适的聊天室、聚会地来迎合这些客户的需求,还推出特色店、主题店,丰富顾客对品牌的认知,增强顾客的体验感。

(四)新意创新:推动品牌塑造

产品至上打造品牌标签。“其实做品牌跟做人一样,一定要有勇气创新,才能为品牌不断注入新鲜感和想象力。”这是喜茶CMO肖淑琴的原话。网红茶品店中,喜茶与奈雪的茶称得上是产品派,与重视理念和形式的格调派inWE茶不同的是,喜茶洞察消费者需求,非常重视产品。

产品创新增强顾客粘性。“一杯好茶,激发你的一份灵感”,这是喜茶的品牌核心。为了增强品牌效应,吸引更多新老顾客,喜茶还会根据季节的更替,推出当季水果新品茶饮。此外,其主打的芝士茗茶、金凤茶王等更是成为了一杯难求的人气单品。

三、内核——灵感之茶、卓越之茶

创始人聂云宸以消费者为中心,进行行为观察与分析,致力做到消费者价值最大化。灵感与卓越的企业文化推动喜茶不断创新、追求极致。

(一)重视研发

传统奶茶最常用的模式是供应方提供配方,加盟门店负责销售。如今喜茶打破了这一模式,自主研发新产品,“倒逼”供应链。喜茶招牌产品“金凤”是希望打造具有味觉记忆点的清新茶饮,但由于市场上没有符合需求的茶叶原料,于是他们向上游供应链进行“反向”定制,改进烘焙工艺与拼配方式,“造”出一款符合自己需求的原材料。

(二)重视运营

喜茶专注消费者研究,市场部专攻数据分析,从门店销售数据找消费趋势,即时刻关注市场动向,分析各大门店营收、产品销售以及差异化情况等。客服部则专攻顾客评价分析,从消费者差评找改进方向,即搜集投诉、关注第三方平台评语,了解消费者意见与建议,从中找寻消费者共性问题,并加以改进。

(三)个性化口碑营销

喜茶之所以火爆,更主要的是前期对上海市场的调查,公众号200万粉丝中,对喜茶入驻上海呼声最高。登陆上海当天,一场“喜茶风”便席卷了来福士广场,这一来自华南的品牌迅速在上海占领了一席之地,令人羡艳的火爆场面在喜茶门店也变成了常景。同时,社交网络的推动,让消费者更享受分享的满足感,自发的进行传播,每个人都能成为一个自媒体。链式传播让覆盖到的人群规模更大,产品的火爆也反过来让消费后的满足感更强,形成良性循环。

(四)以用户为中心的经营理念

无论是产品、门店,还是服务,喜茶始终贯彻着以消费者需求为主的核心理念。随着喜茶的爆红,质疑声接踵而至,“雇人排队”、“饥饿营销”等标签使得创始人气愤不已。排队虽不影响门店营业额,但可能导致极差的顾客体验,这违背了创始人希望打造日常茶饮的本心。喜茶始终致力于门店拓展,希望利用分流缓解部分门店排队压力,给消费者带来最极致的体验。

喜茶近90家门店主要集中在珠三角、长三角等一线城市,今年会继续加快步伐拓展门店,预计门店数将新增一倍,主要在北京和上海一线城市继续深耕,门店的密集化使消费者更方便获得一杯喜茶,不仅增强消费者体验感,更有利于喜茶饮品的日常化、年轻化。此外,成都、重庆、武汉等中西部新一线城市也将成为喜茶今年发展重点。

尽管网红喜茶目前面临着成本压力、行业竞争加剧、产品同质化等诸多挑战,但仍凭借其极致的产品、优质的服务、开拓的精神、创新的思维打开茶饮行业新局面,未来喜茶能否引领茶饮行业开创新纪元,我们拭目以待。

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